visuaalinen kuluttajasegmentointi

Tulevaisuuden elämäntavat ja visuaalinen kuluttajasegmentointi

Vuokko Takala-Schreib – Copyrights 

Markkinoinnissa pidetään nykyään keskeisenä, että tunnistetaan kuluttajille tärkeitä symboliarvoja tuotteissa. Tuotteen ulkonäkö viestii muun muassa kulttuurisista symboliarvoista.

ARVOT MYÖS VISUAALISIA

Tuotteiden symboliset arvot kuluttajille näkyvät visuaalisen tekijöissä, joilla erottaudutaan omaan kuluttajaryhmään tai sosiaaliseen yhteisöön. Tällaiset tekijät painottuvat niin sanotuissa elämäntapa-tuotteissa, kuten sisustus- ja vaatetustrendeissä, väreissä ja materiaaleissa. Symboliarvot tukevat persoonan identiteettiä sosiaalisessa kuluttajaheimossa. Eri kuluttajaheimoille sama ulkonäkö voi viestiä täysin erilaisia arvoja ja merkityksiä.

Osuvat visuaaliset viestit esineissä vakuuttavat kuluttajan tuotteen sopivuudesta juuri hänelle. Kuluttajan unelmat kohtaavat kaipuunsa tällöin esineissä. Tällaisesta tunteesta syntyy ostokokemuksen mielihyvä ja halu ostaa tuote kun sen näkee myymälässä! Esineiden symboliarvot ovat tärkeitä muun muassa

  • esineen tuottamassa aistimuksellisessa mielihyvässä,
  • esineen tukiessa kuluttajan identiteettiä ja sosiaalista kanssakäymistä sekä
  • esineen herättäessa kuluttajan uinuvat unelmat ja
  • antaessa kuluttajan luovalle mielikuvitukselle virikkeitä.

Symboliarvot ovat keskeisiä ikoni- ja identiteettibrändeissä. Tällaista brändien luokitusta esittää Satu Lindroos (Lindroos et al. 2005).

Elämäntapatuotteet, kuten sisustus, vaatetus ja nykyään jo osittain ravintoaineetkin toimivat ihmisille identifioitumisen välineinä. Tuotteita ei osteta enää pelkän käyttötarpeen vuoksi, vaan siksi että niillä voidaan ilmaista itseä, kertoa siitä kuka minä olen ja mihin ryhmään kuulun tai haluan kuulua.

Kuluttajasegmenttejä luokitellaan useimmin arvo- ja asennepohjaisesti. Esimerkkinä suomalaisten arvoja tutkineen Matti Puohiniemen sovellukset Schwartzin arvokehästä. Toinen esimerkki kuluttajien arvojen ja elämäntapojen luokituksesta, jota käytetään USA:ssa on VALS2. Alla olevassa kuvassa Habitpron arvojen, värien ja visuaalisten ilmaisujen luokitus.

VISUAALINEN KULUTTAJASEGMENTOINTI

Näiden molempien kuluttajasegmentti-työkalujen kautta kuluttajaryhmistä saatava tieto on monipuolista, mutta ne eivät kerro paljonkaan eri kuluttajaryhmien visuaalisista mieltymyksistä ja ilmaisukeinoista. Aistipohjaista makututkimusta tehdään muun muassa elintarvikealalla. Identiteettibrändien, kuten sisustus- ja vaatetusalan visuaalinen makututkimus, antaa kohdistetumpaa tietoa kuluttajien mieltymyksistä nopeasti muuttuvassa mediamaailmassa.

Tällaisessa nykymaailmassa kuluttajat ilmaiset itseään visuaalisesti esimerkiksi stailaamalla ympäristöään tai vaatetustaan. Tätä voidaan nimittää myös kuvallis-esineelliseksi persoonakertomukseksi. Kuluttajat ovat entistä tietoisempia visuaalisista viesteistään pukeutumisessaan ja sisustamisessaan. Tällaisesta visuaalisesta viestimisestä on tullut kuluttajan itseilmaisun ja luovuuden keino. Massatuotannon sijaan siirrytään entistä enemmän tuotteiden personoinnin mahdollistaviin tuotantotapoihin.

Personoinnin välineiden kehityksen kärjessä ollaan muun muassa Japanissa, jonka kielessä on ilmeisesti läheinen yhteys sanojen ja kuvien välillä. Siellä on kehitetty vuosikymmeniä sitten visuaalisia tyyliluokituksia. Parhaana esimerkkinä pidän Shigenobu Kobayashin väripohjaista luokitusta.

Kuvallinen Makupeli®-kuluttajakysely ennakoi nopealla aikavälillä visuaalisten trendien muutokset kuluttajien mieltymyksissä. Makupelin visuaaliseen luokitukseen on sovellettu sekä Kobayashin että Pantonen väriluokituksia.

Erityisesti värimieltymykset ja uusien trendivärien omaksuminen eri kuluttajasegmenteissä näkyy visuaalilla tutkimuksella hyvin herkästi. Näitä tutkimuksia on tehty ja voidaan tehdä nimenomaan Makupelillä.

KULUTTAJA ILMAISEE VISUAALISESTI ITSEÄÄN

Seuraava vaihe suunnittelussa, markkinoinnissa ja myynnissä onkin kuluttajan oman luovuuden huomioiminen. Käyttäjakeskeisen muotoilun parissa on kehitetty uusia menetelmia kollektiivisen luovuuden (co-design) sekä osallistavan suunnittelun toteuttamiseen. Visuaalisten mieltymysten lisäksi siinä huomioidaan kuluttajien mielikuvat tulevaisuuden elämäntilanteistaan sekä havekuvat niiden ratkaisumahdollisuuksista.

Mainokset